Att leta efter tillväxtmöjligheter bland kvinnor har länge varit konsensus för sportvarumärken. Den 7 mars visade konsumtionsrapporten för medelklasskvinnor i Kina publicerad av Materialism Society, Erie Consulting och GQ Laboratory att omfattningen av medelklasskvinnor i Kina för närvarande har nått cirka 77,46 miljoner, och de lever ett anständigt liv och har stark köpkraft. Oavsett om det är i den första eller andra nivån eller i små och medelstora städer, är "idrottsutgifter som fitness och träning" en av kvinnornas huvudsakliga utgifter.
I Tianmaos stordatarapport för 2018 ökade andelen kvinnliga användare som köpte löparutrustning med 1389 % under året. Andelen kvinnliga konsumenter i Ali Sports e-handelsplattform ökade från 33 % 2017 till 43 % 2018.
Före uppsvinget av kvinnlig fitness de senaste åren lade märkeshandlare 80 % av sina FoU- och marknadsföringsresurser på den manliga marknaden, och kvinnors produkter är mer som utökade tillbehör. Men nu kan sportmarknaden inte längre bortse från kvinnors makt.
Varje år runt den 8 mars, oavsett om det ursprungliga namnet är "Women's Day", eller nu "Female Festival" och "Queen's Day", är utan tvekan en bra tid för marknadsföring av sportmärke. Men jämfört med kosmetika, kläder och andra områden, på tröskeln till årets festival, är sportmärken mestadels brist på entusiasm, och propagandan för "hållning" är mestadels smidig och stabil.
I den här omgången visar Nike, som är bra på marknadsföring av sociala frågor, en unik trend.
Nike släppte nyligen två annonser om kvinnofrågor. Bland dem fick kortfilmen Dream Crazier, som sändes vid Oscarsutdelningen, ett varmt gensvar från den globala marknaden.
Den 90-andra kortfilmen, dubbad av tennisdrottningen Williams Jr., samlar riktiga bilder av kvinnliga idrottare. Bilderna förändrar snabbt deras stunder av kamp, tårar och vrål på planen och förmedlar budskapet att kvinnor ska respekteras och stöttas till omvärlden.
Efter att annonserna kom ut steg YouTubes surfvolym snabbt. "Det är galet för kvinnor att springa maraton", galet för kvinnor att bli NBA-tränare, "galet för kvinnor att komma tillbaka för att spela efter att ha fått barn"... Nikes reklambyrå W + K:s upphovsrättsdesign har vunnit mycket beröm.
Det är värt att notera att det finns många kontroversiella punkter om utseendet på Dream Crazier, sydafrikanska androgyn Simenya har konfronterats med kontroversen om "huruvida hon är en kvinna eller inte", och den arga skjortakastningsscenen för WNBA Bobcat-tränaren Cheryl Reeve har också förhörts. Genom att använda dessa kontroverser väckte Nike på ett smart sätt ett andra ämne i sociala medier.
För den kinesiska marknaden lanserade Nike ytterligare en reklamfilm, även den med temat kvinnors lika rättigheter. Jämfört med Dream Crazier, kortfilmen med titeln "Look at the Power of Over", är handlingsdesignen något stereotyp.
"Ju mer vi sägs, desto mer kommer vi att fortsätta."
Filmen, som leds av Li Na, en berömd tennisspelare, visar en grupp kvinnliga idrottare som insisterar på en oplanerad inställning till livet när de möter andras råd.
Hela berättandet imiterar omvärldens anstiftan till kvinnor genom att sänka rösten: "Var mild" och "Var för stark". Till sist, på uppdrag av alla "oroliga" kvinnor, sa Li Na till kameran: "Ju mer vi sägs, desto mer fortsätter vi."
Samtidigt släppte Nike fem affischer på temat "vilka åtgärder bör vidtas". Det var Wang Shuang, den nationella basketspelaren för kvinnor Shao Ting, Cai Zongju, höjdhopparen Yang Wenwei från Hongkong och bergsklättringsentusiasten Guo Nina.
Nike vill att affischerna ska förmedla värderingarna att bryta igenom kvinnors stereotyper och vägleda kvinnor att leva upp till sig själva, men på grund av det konservativa uttryckssättet finns det avvikelser i kommunikationseffekten – från feedbacken är vissa människor inspirerade av ande, andra tycker att innehållet är för stelbent och långsökt.
Negativa synpunkter är koncentrerade - idrottares genombrott är relaterade till tävlingsanda, men det finns ingen könsskillnad. Det är inte lämpligt att tolka kortfilmen som att den döljer och erkänner begreppet manschauvinism, som förutsätter att kvinnliga spelare är svårare än manliga.
I november 2018 sa Dong Wei, general manager för Nike Greater China, i en intervju med gränssnittet att prestandan för Nikes kvinnliga kategori har betalat sig anmärkningsvärt. Den har haft en stark tillväxt under de senaste 40 åren. Under de senaste åren har tillväxttakten för kvinnors affärer överträffat männens.
Hon noterade att Nike för närvarande fokuserar på att bygga känslomässiga kontakter på den kvinnliga marknaden. "Vi delar deras inspirerande berättelser med alla kvinnliga konsumenter. De är resonansnamn som har en direkt inverkan på varumärkets konsumentgemenskap."
Jämfört med Nikes betoning på kvinnors tuffhet, fortsätter Adidas att spela en varm manlig roll och lyfter fram "egot" i värderingar.
Som en del av marknadsföringsserien "Creative" har tyska varumärken i år tagit med temat "Create by Me", vilket uppmuntrar kvinnor att behaga sig själva och forma sig själva. Originals, Adidas sportmärke, har en slogan om självbestämmande: "Oavsett vilken typ av tjej du är, kan du hitta din egen scen."
2014 lade Adidas formellt ut kvinnomarknaden, separerade damprodukter från träningskategorier och anställde Christine Day, tidigare VD för Lululemon, som strategisk konsult.
Från det tidiga konceptet "systerrörelse" till "självbestämmande" ägnade Adidas mer uppmärksamhet åt personlig emotionell omvårdnad i kvinnlig marknadsföring, medan professionella sporter och sociala ämnen förblev på en ytlig nivå. I år har Adidas behållit en konsekvent stil på temat kvinnodagen, med mindre inflytande.
Dessutom har Lululemon, som främst producerar kvinnors produkter, en slogan om att "praktisera kvinnlig makt". Under Armour uppmanar till "levande skönhet". PUMA betonar behovet av att överleva den färgglada kvinnliga hållningen från "älskling" till "drottningmodell". Inom lokala varumärken främjar Anta impulsen att gå till sport.
Sammantaget, förutom att Nike Advertising får mycket uppmärksamhet, saknar resten av varumärkets ämnen ljuspunkter, de håller sig mestadels på nivån för textdesign.
Oavsett om varumärket använder olika gester som kvinnors stöd eller propaganderar kvinnodagen som gudinnans dag, är det uppenbarligen inte lätt för kvinnor att resonera med sina värderingar och förvandla dem till faktiska konsumtionsbeteenden.
Från den 7 till 9 mars deltog alla stora sportmärken i rabattaktiviteterna på "Drottningens dag" i Tianmao. Hur många kvinnliga konsumenter som är villiga att köpa det är ett rapportkort värt att hänvisa till.